¿Qué tiene que ver la antigua filosofía de Sun Tzu con la gestión de un negocio? 

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Antes de que podamos responder a esa pregunta, primero debemos definir el éxito. En general, consideramos que una empresa tiene éxito cuando proporciona un retorno de la inversión a sus accionistas. La cultura asiática, en cambio, considera que el objetivo de un negocio no solo es generar un retorno, sino también ayudar a la comunidad en la que vive generando trabajos. 

Una de las ideas que trata Sun Tzu en el arte de la guerra, es la de «tomar todo bajo el cielo intacto». Los líderes militares deben tomar el control de todo lo que tienen sus enemigos sin dañar estos activos.  En los negocios, esto significa que no debemos destruir ni dañar el mercado que intentamos dominar. Después de todo, destruir un mercado equivale a robándole su rentabilidad. «Tomar todo bajo el cielo» en los negocios significa aspirar a mejorar el mercado controlando una porción mayor de nuestro mercado que cualquiera de nuestros competidores, y esforzarnos por incrementar el tamaño total del mercado. 

Los líderes del mercado se benefician de mayores economías de escala, mayor lealtad de los clientes y mayores ingresos. Philip Morris es un claro ejemplo de esto. Philip Morris, la empresa detrás de los cigarrillos Marlboro eran una de las marcas más rentables del mundo. Sin embargo, la compañía estaba teniendo un problema, varias marcas estaban ganandole terreno a base de utilizar descuentos, erosionando gradualmente la participación de mercado de Marlboro. 

Ante esto, Philip Morris decidió adoptar un enfoque directo y agresivo. Se enfrentó a las marcas de descuento, con más descuentos, en concreto reduciendo el precio de Marlboro en un 20%. Esto no hizo más que llevar a las otras marcas a bajar aún más sus precios. Al poco tiempo toda la industria, incluida la marca Marlboro, estaba perdiendo dinero. Philip Morris seguía siendo un jugador importante, pero había hecho caso omiso del consejo de Sun Tzu, y con ello acabó perdiendo dinero. La compañía una vez había dominado el mercado, pero ahora ya no era tan rentable.

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