En la década de 1920, la American Tobacco Company quería vender más cigarrillos Lucky Strike a las mujeres. Los hombres fumaban, pero las mujeres no. Fumar se consideraba como una actividad masculina, y limitaba la llegada del producto a las mujeres.
El director de la empresa pensó que tenían que convencer a las mujeres de que fumar las haría más delgadas, aprovechando la tendencia a la delgadez que ya había comenzado, por lo que contrató a Edward Bernays.
Bernays empezar por preguntarse ¿Si las mujeres fumasen cigarrillos, que más ocurriría? ¿Qué tendría que cambiar en el mundo para que fumar fuese deseable para las mujeres y socialmente aceptable?
Estas preguntas le permitieron entender cuáles eran las barreras para lograr sus objetivos, llegar al mercado femenino. Una vez se hizo una idea de las barreras, el siguiente paso fue eliminarlas una a una, para cambiar la percepción sobre fumar.
A partir de allí, empezaron una campaña para que los cigarrillos sustituyesen el sentimiento de placer que da comer algo dulce, y lo reforzaron hablando sobre su “capacidad para adelgazar”.
Pero esto no fue nada más que el primer paso. Su objetivo final era remodelar la sociedad y la cultura estadounidense. Solicitó a periodistas y fotógrafos que promovieran las virtudes de ser delgado. Buscó testimonios de médicos sobre el valor para la salud de fumar después de una comida.
“Combinó este enfoque con… alterar el medio ambiente, esforzándose por crear un mundo en el que el cigarrillo fuera omnipresente. Organizó una campaña para persuadir a los hoteles y restaurantes de que añadieran cigarrillos a los menús de la lista de postres, y proporcionó a revistas como House and Garden artículos que incluían menús diseñados para preservar a los lectores «de los peligros de comer en exceso» … La idea no era solo influir en la opinión, sino remodelar la vida misma.
Bernays se acercó a diseñadores, arquitectos y ebanistas en un esfuerzo por persuadirlos de que diseñaran gabinetes de cocina que incluían compartimentos especiales para cigarrillos, y habló con los fabricantes de contenedores de cocina para agregar latas de cigarrillos a sus líneas tradicionales de contenedores etiquetados para café, té, etc. azúcar y harina.
El resultado fue un cambio completo en los hábitos de consumo de las mujeres estadounidenses. No se trataba solo de vender el cigarrillo, era reorganizar la sociedad para hacer de los cigarrillos una parte ineludible de la experiencia diaria de la mujer estadounidense.
Se aprovechó de las tendencias del momento para fomentar una imagen mas especial de los cigarrillos. Vinculó el tabaquismo con la emancipación de la mujer. Fumar era ser libre. Los cigarrillos se comercializaron como «antorchas de la libertad».
Él orquestó eventos públicos, incluido un infame desfile el domingo de Pascua de 1929 en el que aparecieron mujeres fumando mientras caminaban en el desfile. No dejó ningún detalle desatendido, por lo que la percepción pública sobre el tabaquismo cambió casi de la noche a la mañana. Lo normalizó y lo hizo deseable de una sola vez.
Bernays se centró en cómo sería el mundo si las mujeres fumaran a menudo y en cualquier lugar, y luego se dispuso a tratar de hacer de ese mundo una realidad.
Bernay llamaba a su método «apelaciones de la indirecta», y cada vez que lo contrataban, lo hacian “para vender un producto o servicio, en su lugar vendía formas completamente nuevas de comportarse, que no parecían tener relación pero con el tiempo cosecharon enormes recompensas para sus clientes y redefinieron la textura misma de Vida americana.»
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