El efecto de la escasez
Una de las formas que podemos usar para incrementar el precio de nuestro producto sin afectar a la demanda del mismo, es afectar a cómo la gente ve nuestro producto, y por lo tanto a qué emociones asocian al mismo.
Un gran ejemplo de esto son las opciones premium de varios tipos de productos que muchas veces carecen de funcionalidades especialmente diferentes pero aun asi se venden por un valor superior.
La razón por la que funciona esto es el efecto de exclusividad que asociamos con la escasez de un producto, de forma que si hay menos de este producto, nos puede interesar más simplemente porque en principio es menos probable conseguirlo.
Una estrategia que puede sacar partido de esto es la de mostrar cómo el número de productos en nuestro inventario va bajando con el tiempo, de esta forma podemos sacar partido al efecto de la escasez y al efecto de tener una fecha límite para motivar a que alguien compre.
Siempre y cuando podamos asociar un sentimiento de exclusividad a nuestras ofertas será mucho más probable que podamos aumentar el precio de nuestros productos.
El Efecto de la Prueba Social o Efecto Rebaño
Un fenómeno inesperado es como los anuncios que muestran que el número de personas que consumen drogas actúan como una forma de promover su consumo en lugar de reducirlo.
Un ejemplo de esto fue como al cambiar el letrero en una reserva natural, de no decir nada, a decir que muchas personas se llevaban un tipo de planta y que esto estaba dañando la reserva, hizo que se multiplicase el número de personas que tomaban esta acción.
Otro ejemplo fue como al cambiar el letrero de los baños de un hotel a uno que describe cómo los inquilinos de la habitación tendían a reutilizar las toallas para ser más eco-friendly llevo a un aumento de 1.3 veces de la reutilización de las toallas.
Ambos fenómenos se basan en el hecho de que saber que muchas personas hacen algo, nos lleva a seguir esa misma conducta, un fenómeno conocido como el efecto de la prueba social o demostración social.
Cuando no estamos seguros de que hacer, tenemos una tendencia a asumir que los demás están actuando de forma correcta y “seguir al rebaño” para evitar tener que pensar o simplemente para no arriesgarnos a equivocarnos. Esta es la razón por la que es tan popular el término de sentido común, porque actúa como una regla de 3 ante la incertidumbre.
El Deseo de ser ‘’normales’’
Desde pequeños nos enseñan a formar parte del grupo y hacer lo que hacen los demás para no sobresalir demasiado. Esto lleva a que adoptemos un comportamiento que se basa en valorar lo que hace la mayoría, o lo que se espera, en lugar de hacer lo que consideramos correcto.
Un ejemplo de lo que se traduce es un experimento en el que midieron el gasto de energía de distintas familias en una misma zona. Al final del proceso, tras calcular el gasto medio de energía, mandaron cartas comentando los resultados y la posición de las familias.
Esto causó que aquellas personas que menos gastaban pasasen a gastar mas, ya no eran tan “eco-friendly”, mientras que aquellas personas que gastaban más pasaron a gastar menos, lo cual implicó que no hubo un gran cambio a nivel de resultados.
Así que para mejorar el resultado los científicos probaron a mandar el mismo mensaje para los que más gastaban, y mandar otro que decía que simplemente debían seguir como iban a los que menos gastaban. Con esto lograron que se redujese el gasto total.
Este experimento nos muestra cómo a veces, si queremos que alguien haga menos de algo perjudicial, podemos mencionar que la mayoría de la gente no hace esto o que lo hace mejor. En cambio si alguien ya tiene el comportamiento adecuado es mucho mejor que le comentemos que lo que hace está bien y que puede seguir.
Esto se debe a que si le comentamos que el resto de personas hace algo diferente pueden perder confianza en su elección, o simplemente pueden decir que ellos también quieren aprovecharlo tanto como los demás.
La paradoja de la elección
Solemos pensar que cuantas más opciones tengamos más contentos nos sentiremos, pero esto no siempre es real, ya que se ha visto que si tenemos demasiadas opciones tendemos a sentirnos más frustrados.
Esto se debe a nuestra aversión a la pérdida, ya que aunque sepamos que cualquier elección implica no hacer otra cosa, al no ver todas las opciones delante, podemos “forzarnos” a olvidarlo y vivir más tranquilos. Pero en cambio cuando tenemos todas las opciones delante, es imposible que no nos demos cuenta y por lo tanto acabamos entendiendo el coste real de nuestras decisiones.
Por eso aunque nos guste pasar el tiempo en casa, si oímos que hay una fiesta a la que no nos han invitado nos sentimos mal, incluso sabiendo que hubiésemos elegido la opción de quedarnos en casa. Todo esto se debe a que odiamos perder.
Un ejemplo de este efecto es un caso en el que una empresa que gestionaba los fondos para la jubilación vio cómo al cambiar las opciones de fondos de pensiones de ser tan solo dos, a ser más vieron una caída del 20% en el número de personas que firmaban.
Al tener menos opciones asumimos que la probabilidad de que elijamos una perjudicial es mucho menor y por lo tanto nos cuesta menos elegir. Otro ejemplo es como subieron las ventas de Head & Shoulder en un 10% cuando pasaron de tener 26 tipos de champús en el mercado a tener tan solo 15
Dar un producto gratis puede reducir el valor asociado
El bias de anclaje hace referencia a nuestra tendencia a comparar, y en concreto a usar lo primero que veamos como baremo para todo lo que aparezca en un futuro y esté relacionado.
Por ejemplo si vemos que el precio de un teléfono ronda los 200 euros, cada vez que veamos un teléfono de precio superior pero prestaciones parecidas pensaremos que es demasiado caro, o si vemos uno más barato pensaremos que es mejor simplemente por el precio.
En un estudio le preguntaron a los entrevistados que describieran cuanto les atrae un brazalete de perlas. Al primer grupo le presentaron el brazalete sin más, y al segundo le presentaron un anuncio en el que aparecía el brazalete como un regalo gratis.
El resultado fue que el segundo grupo de participantes tenían mucha menos probabilidad de comprar el brazalete, tan solo un tercio de ellos.
Sacar una versión más cara de un producto hace que la versión antigua parezca más atractiva
El ejemplo más clásico sobre cómo sacar un nuevo producto, muy parecido pero mas caro, hace que tendamos a comprar el antiguo que era más barato, es el de Williams Sonoma y la máquina de pan.
Tras crear la primera máquina de pan las ventas de Sonoma fueron negligibles, pero al sacar un segundo modelo “deluxe” las ventas del primer tipo de máquinas se multiplicaron. Esto se debe a que al principio no tenían algo con lo que comprar para saber “cual era mejor” y por lo tanto no tenían el impulso suficiente para superar su aversión a la pérdida.
En cambio al tener un nuevo producto con el que comprar desarrollaron la opinión de que el primer producto merecía más la pena.
Un gran ejemplo de esto es el de las perlas negras y Salvador Assael, también conocido como el rey de las perlas, que creó el mercado de esta ‘’joya’’ por su cuenta. Al traer perlas negras por primera vez al mercado Salvador fue incapaz de venderlas, incluso a precio que ahora consideraríamos negligibles.
Pero tan solo con poner unas perlas en la tienda de un amigo a precios enormes, la tienda era una central, y poner anuncios de las perlas junto a otras joyas como diamantes, rubíes y esmeraldas, Salvador fue capaz de crear un mercado para el producto de la nada y conseguir que su precio se disparase.
Si Usamos el miedo para generar acción tenemos que asegurarnos de especificar los pasos a seguir
Desde la antigüedad sabemos que el miedo se asocia con el proceso de hacer algo. Esto se debe a que el miedo activa la región “ancestral” de nuestro cerebro, principalmente la amígdala, y nos lleva a actuar por instinto en lugar de esperar a decidir de forma razonada.
Pero esto no siempre funciona. Se ha visto que para sacarle partido al miedo como un mecanismo para inducir una acción, ha de especificarse de forma clara y simple los pasos a seguir, de forma que se pueda hacer automáticamente.
En un estudio dividieron a los participantes en los siguientes grupos:
- Grupo 1: Tenía un papel explicando únicamente los peligros de una infección por tétano
- Grupo 2: Tenía una descripción de los peligros del tétano , más una serie de pases sobre cómo conseguir la vacuna.
El resultado del estudio fue que las personas del grupo tenían una tendencia mucho mayor a vacunarse, mientras que en el primer caso simplemente decidieron pensar que la probabilidad de acabar con la enfermedad era tan baja que no merecía la pena.
Esto se explica debido a que como mencionamos la región que se activa con el miedo es la amígdala, y la amígdala funciona en situaciones en las que tenemos que decidir en cuestión de segundos, por lo que a menos que las instrucciones están escritas de forma clara, lo más seguro es que actuemos según nuestros hábitos, o simplemente acabaremos bloqueados, aunque no sea la mejor idea.
Por eso, siempre que queramos usar el miedo como un mecanismo de marqueting, tenemos que asegurarnos de establecer los pasos necesarios para salir de la situación.
Dar pequeños regalos hace que los demás quieran corresponder
Se ha visto que darle un pequeño regalo a alguien sin esperar nada a cambio, hace que se duplique la probabilidad de que hagan algo para recompensarnos. Un ejemplo fue un estudio en el que estudiantes ofrecieron un objeto gratis a transeúntes de la zona, o simplemente les pidieron que comprasen un ticket.
El resultado fue que cuando les daban un regalo, incluso cuando el valor de este es ínfimo, se duplicaba la probabilidad de que comprase el tiquet.
Usar post-its escritos a mano aumenta la probabilidad de comunicación exitosa
En un estudio los investigadores repartieron 3 tipos de cuestionarios en una oficina.
1)El primer tipo llevaba tambien un post-it escrito a mano que pedia por favor que se rellenase el cuestionario
2)El segundo lo tenia escrito en la primera pagina del cuestionario
3)El tercero lo tenia escrito en el cuestionario y a maquina.
El resultado fue que el porcentaje de respuestas del grupo 1 fue de casi el doble que los otros dos. Una de las explicaciones es que añadir el detalle del post-it hace que el proceso parezca mas personalizado y por lo tanto especial, de forma que sienten que les hemos hecho un favor y se sienten mas obligados a hacer algo a cambio.
El toque humano tiene mucho mas peso hoy en dia, debido a que cada vez lo usamos menos.
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