Solemos pensar que si somos suficientemente “inteligentes” los anuncios no nos deberían afectar y que sería fácil para nosotros encontrar formas de evitar comprar algo tan solo porque aparezca en unos anuncios. Pero la realidad es diferente.
Tenemos una tendencia a pensar que somos más inteligentes de lo que somos realmente, y una gran demostración de esto es como simplemente con usar términos más técnicos podemos multiplicar la recepción de aquellas personas que se consideran como intelectuales.
Esto se debe a que la mayoría de anuncios no tienen en cuenta el contexto que suele buscar este tipo de persona, de forma que usan lo que suele funcionar con todos. Pero si queremos hacer algo que llame a una comunidad que considera la mente y los hechos ante todo, tan solo tenemos que usar su mismo lenguaje.
Si por ejemplo queremos vender un libro, en lugar de hablar de cómo este libro podría ayudar a que cambie su vida y usar un argumento más motivacional, podemos centrarnos en explicar exactamente porque ahora su vida no es como quieren y algunos pasos concretos y porque tienen sentido
Esto se explica con la llamada “elaboration likelihood model” que explica cómo las personas con una mayor inclinación hacia pensar, son afectadas en menor medida por anuncios con trucos como usar modelos atractivos, o gráficas, pero que si que son afectados por argumentos inteligentes, una característica que recibe el nombre de necesidad de cognición, del ingles need for cognition.
En un experimento presentaron anuncios a 132 estudiantes universitarios, de grados diferentes al de psicología, y les pidieron que puntuasen según cuánta necesidad de cognición tuviesen ellos u otros estudiantes del mismo grado, y posteriormente que estimasen cuanto les ha afectado un anuncio y cuanto afectaría a sus contemporáneos.
El resultado del estudio demostró que el posible efecto, según ellos, de los anuncios dependia de cuánta importancia le diesen a los argumentos y pensar, en concreto según su necesidad de cognición. También se vio que era más probable que pensasen que otros se verían mas afectados que ellos.
Para convencerlos hace falta algo más de argumento, algunas cifras más y una buena explicación, pero sin importar lo inteligentes que creamos que somos, todos podemos ser persuadidos si sabemos sacarle partido al contexto.
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