Pensemos en todos los diferentes coches y casas por las que pasamos todos los días: ¿Sabemos cuánto cuestan? En muchos casos, el valor es difícil de determinar a simple vista.

Para determinar su valor sería necesario considerar muchos factores diferentes, como el coste de los materiales, la mano de obra, los costes de envío, etc., para llegar a una conclusión, aplicamos atajos mentales, como comparar un artículo o precio con otro. 

Las compras comparativas pueden  determinar un valor relativo entre cosas similares, pero esto también puede ser engañoso. En 2012, la práctica de rutina en la popular cadena de centros comerciales JCPenney era aumentar los precios regulares, luego tener cupones, descuentos y rebajas para reducirlos al valor empresario real. 

Como resultado, los clientes utilizaron los cupones y descuentos como señales de valor para pensar que estaban obteniendo una ganga especial, al menos hasta que Ron Johnson asumiera el cargo de director ejecutivo. 

A Johnson no le gustó la práctica engañosa de decidir que los precios regulares deberían ser «justos». Se deshizo de todos los descuentos y bajó los precios a su valor empresario normal. Pero los clientes no lo apreciaron. Después de un año de los cambios, JCPenney perdió € 985 millones y Johnson fue despedido. Para los clientes, las ventas y los cupones eran señales de valor importantes que les hacían sentir que estaban obteniendo gangas, aunque no fuera así. 

Sin estas señales, no tenía sentido conseguir un buen trato. Pero a menudo no necesitamos que las empresas nos engañen con ventas engañosas. somos buenos engañándonos a nosotros mismos. En su libro Mindless Eating, el autor Brian Wansink describe un experimento que explica cómo los apetitos de las personas pueden tener poco que ver con el hambre que tienen.

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