Según Aristóteles, un conferenciante o escritor tiene tres formas de persuadir a su audiencia. El primer tipo depende del carácter personal del hablante; el segundo en poner a la audiencia en un cierto estado de ánimo; el tercero en la lógica, o prueba aparente, proporcionada por las propias palabras del discurso.

A continuación, cubrimos los conceptos básicos de los tres métodos de persuasión y ofrecemos algunas sugerencias sobre cómo implementarlos en nuestro arsenal retórico. 

Ethos: la apelación al carácter o la reputación del hablante o del escritor

Si queremos persuadir, necesitamos confianza y autoridad con nuestra audiencia. Podemos tener un argumento lógico y bien pensado, pero si la audiencia no cree que seamos dignos de confianza o que no valga la pena escuchar, todo nuestro razonamiento será en vano.

Para Aristóteles, el ethos de un conferenciante consiste en parecer un experto del tema del que habla y ser de buen carácter. Aristóteles y Cicerón pensaron que un conferenciante solo podía apelar a su ethos dentro del discurso mismo y que debería dedicar la primera parte de su discurso a establecer su credibilidad. 

Isócrates creía que el desarrollo del ethos y la credibilidad de uno con la audiencia comenzaba incluso antes de que el conferenciante abriera la boca. Las audiencias, naturalmente, se acercan a los speaker y escritores con cierta desconfianza, buscarán en su pasado prueba de que es digno de confianza y experto de lo que está hablando o escribiendo.

Un conferenciante o escritor puede usar el ethos de varias maneras. Primero, podemos empezar nuestro discurso o texto haciendo referencia a nuestra experiencia en el tema. Compartir cuánto tiempo hemos estudiado el tema, menciona cuántos artículos hemos publicado y dónde los publicamos, y hacer referencia a premios o reconocimientos que hayas recibido en relación con el tema en cuestión.

Una forma matizada de establecer confianza y una buena relación con nuestra audiencia es restar importancia a nuestros logros. A la gente no le gusta un fanfarrón. En algunos casos, tener un currículum ostentoso puede impedir que la gente confíe en nosotros. Un poco de modestia puede hacer mucho para que la audiencia confíe en nosotros y, en consecuencia, se convenza de lo que tenemos que decir.

Otra forma poderosa de establecer valores con nuestra audiencia es encontrar terreno común con ellos. Los seres humanos son animales sociales. Tenemos una tendencia a confiar en otros que son como nosotros (o al menos parecen como nosotros). Podemos establecer esto, reconociendo valores o creencias compartidas, a través de una historia compartida. Esto se ve todo el tiempo con los candidatos presidenciales. Visitarán algún lugar con el que no tienen una conexión inmediata, pero encontrarán alguna historia de su pasado lejano que los conectan. Esa similitud, por leve o tonta que sea, ayuda a la audiencia a sentirse conectada con el conferenciante y, en consecuencia, lo hace más confiable.

Vivir una vida basada en la virtud es quizás la forma de desarrollar el ethos. Una pizca de hipocresía condenará incluso el discurso más elocuente. Por el contrario, cuando somos virtuosos, honestos y seriamente comprometidos con aquello de lo que hablamos, este compromiso interior teñirá cada palabra que pronunciemos con sinceridad. La audiencia conocerá la profundidad de nuestro compromiso y escuchará mucho más atentamente que cuando saben que son meras tonterías.

Lecturas adicionales sobre Ethos

● La autobiografía de Benjamin Franklin . Lea la autobiografía de Franklin para obtener información sobre cómo vivir una vida de virtud. Además, dispersos a lo largo de la historia de su vida, Franklin brinda breves clases sobre la creación de valores al compartir ideas sobre cómo prevalece la credibilidad e influencia con quienes lo rodean.

Pathos: la apelación a la emoción

Muchos de nosotros tenemos una tendencia a descartar el poder de la emoción. Muchos de nosotros podríamos pensar que solo debemos persuadir a través de la pura razón y la lógica. Pero en una batalla entre la emoción y la racionalidad, la emoción gana, sin lugar a dudas. Esto no es cinismo, es un reconocimiento de la realidad de la naturaleza humana.

El psicólogo Jonathan Haidt creó una gran metáfora que representa la tensión entre nuestro lado emocional y racional: El elefante y el jinete.

Los hermanos Heath lo resumen muy bien en su libro Cambia el Chip. Haidt dice que nuestro lado emocional es el Elefante y nuestro lado racional es el Jinete. Encaramado sobre el Elefante, el Jinete defiende las riendas y parece ser el líder. Pero el control del Jinete es precario porque el Jinete es pequeño en relación con el Elefante. Cada vez que el Elefante de seis toneladas y el Jinete no están de acuerdo sobre qué dirección tomar, el Jinete perderá. Está  superado.

La batalla entre el Jinete Racional y el Elefante Emocional es la razón por la que vemos médicos que fuman y tienen sobrepeso. Saben que su comportamiento no es racional y que deben cambiar. Pero no importa a menos que tengan una poderosa motivación emocional para cambiar, seguirán inflando y devorando.

Los anunciantes entienden el poder de las emociones. Si vemos algunos anuncios. ¿Cuántos de ellos usan hechos y cifras concretas para convencernos de que compremos su producto? Seguramente pocos. Los anunciantes quieren que nos sintamos de cierta forma cuando pensamos en su producto. 

¿Qué cosas específicas podemos hacer para inyectar más emoción en nuestros argumentos? Las metáforas y la narración son poderosas herramientas de persuasión. Es más probable que las personas recuerden historias que hechos porque las historias aprovechan nuestras emociones. La próxima vez que hagamos una presentación a un cliente en el trabajo, en lugar de incluir algunos gráficos de barras y viñetas en una presentación de PowerPoint, hagamos un esfuerzo adicional para entretejer esos hechos y cifras en una historia atractiva con conflictos y un elenco de personajes.

Para ello, podemos recurrir a varias estrategias que están diseñadas para provocar una respuesta emocional. Aquí hay una muestra de las docenas que podemos usar:

● antítesis-Figura en la que se yuxtaponen intencionalmente dos ideas contrastantes, a través de una estructura paralela (“Tengo el sueño de que mis cuatro hijitos algún día vivirán en una nación donde no serán juzgados por el color de su piel sino por su carácter.¡Hoy tengo un sueño!”-MLK)

● aposiopesis– Interrupción en medio de un discurso, para retratar estar abrumado por la emoción. 

● asonancia -Figura de repetición en la que diferentes palabras con el mismo o similar sonido vocálico se suceden sucesivamente en palabras con diferente consonante. (“Siento la necesidad, la necesidad de velocidad.”)

● conduplicatio– La repetición de una palabra o palabras en frases o cláusulas adyacentes, ya sea para amplificar el pensamiento o para expresar emoción. (“Así que les pido que esta noche regresemos a casa, que oremos por la familia de Martin Luther King, sí, es verdad, pero más importante, que oremos por nuestro propio país, que todos amamos, una oración por la comprensión y esa pena de la que hablé.” -Robert Kennedy)

● enargia : enargia, o descripción vívida, puede ser intrínsecamente conmovedora, especialmente cuando se representan cosas de naturaleza gráfica.

● energia – Energia, el vigor con el que uno se expresa, obviamente puede afectar emocionalmente.

● epistrophe -Figura de repetición que se produce cuando la última palabra o grupo de palabras en una frase, cláusula, o frase se repite una o más veces al final de las oraciones sucesivas, cláusulas, o frases. (“…y que el gobierno del pueblo, por el pueblo, para el pueblo, no desaparezca de la tierra.” -A. Lincoln)

Lecturas adicionales sobre Pathos

● Ideas que Pegan. Los autores dedican una sección completa al poder persuasivo de la narración y dan consejos y ejemplos concretos sobre cómo desarrollar historias convincentes que persuadan con emoción.

● Cambia el chip. cubre cómo usar las emociones para crear cambios en nosotros mismos o en una organización. Si queremos tácticas específicas sobre cómo apelar a las emociones de una persona.

Logos: la apelación a la razón

Finalmente, llegamos al logos, o la apelación a la razón. Aristóteles creía que el logos era la mejor forma de persuadir y que todos los argumentos probablemente ganarían o perderían solo por la razón. Sin embargo, se dio cuenta de que a veces una audiencia no estaría lo suficientemente preparada para seguir argumentos basados ​​únicamente en principios científicos y lógicos y que también era necesario utilizar otros recursos.

En El arte de la retórica, Aristóteles afirma que apelar a la razón significa permitir que “las palabras del mismo discurso” sean las que persuadan. Esto se mejorará haciendo inferencias usando razonamiento deductivo, en forma de silogismo formal. Empezamos con dos premisas y terminamos con una conclusión que sigue naturalmente a las premisas. Por ejemplo:

• Todos los hombres son mortales.
• Sócrates es un hombre.
• Por lo tanto, Sócrates es mortal.

Al formar argumentos silogísticos, uno debe asegurarse de que sean sólidos. Un argumento es solido si:

• el argumento es valido, y;
• todas sus premisas son verdaderas.

Muy bien, para que un argumento sea sólido, debe ser válido. ¿Qué es un argumento válido? Un argumento válido es aquel que tiene una conclusión que sigue las premisas. Si cambiamos las cosas en nuestro argumento anterior, podemos invalidarlo. 

• Todos los hombres son mortales.
• Sócrates es mortal.
• Por lo tanto, Sócrates es un hombre.

A primera vista, parece un argumento decente. Pero si leemos con atención. El hecho de que Sócrates sea mortal no significa que sea un hombre. Podría ser un perro por lo que sabemos. El argumento no es válido.

Determinar si las premisas son verdaderas resultaron de la observación y de nuestro conocimiento. Los silogismos son una poderosa herramienta retórica. Es difícil manipular y argumentar en contra de un silogismo sólido y formalmente establecido.

Podríamos profundizar aún más en la lógica formal, pero quizá haría el libro demasiado largo, así que lo trataremos en otro libro. 

Además de la lógica formal, tambien debemos tener en cuenta la lógica informal. ¿Qué es la lógica informal? no hay una respuesta clara. Los filósofos aún debaten qué constituye la lógica informal, pero una respuesta aproximada sería que la lógica informal abarca varias disciplinas, desde la lógica formal hasta la psicología, para ayudar a las personas a pensar de forma más crítica sobre la información que reciben todos los días .

Un gran componente de la lógica informal son las falacias. Una “falacia es un patrón de razonamiento deficiente que parece ser (y en este sentido imita) un “patrón de razonamiento correcto”. Hay una gran cantidad de falacias lógicas y sesgos cognitivos que nos afectan constantemente: ad hominems, “pendientes resbaladizas”, pistas falsas. Es importante estar expuesto a tantas falacias como sea posible para que no las usemos y perdamos credibilidad (ethos) con nuestra audiencia, y b) no nos dejemos controlar por discusiones que las usan.

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